Mit és hogyan érdemes akciózni egy hirdetésben?
Az a hirdetés, amelyre közvetlen és gyors visszajelzést várunk, mit sem ér egy kiváló ajánlat nélkül. Ez pedig a legtöbb esetben megköveteli, hogy a kínált termék vagy szolgáltatás árát is közöljük.
Az akciós áraknak megvannak a maguk szabályai, amelyek
eldöntik, hogy sikeres lesz-e a kampányunk vagy sem. Ezek közül a legfontosabb
szabály: a vevők nem hülyék! Az elmúlt évtizedekben már elég sok hirdetést
láttak ahhoz, hogy könnyen eldöntsék: a hirdetésben kínált akciós ár valóban
olyan kedvező-e, vagy csupán ügyes marketingtrükkről van-e szó.
Épp a trükkös kereskedők miatt, ma már elég sok olyan tevékenységi kör van, amelyben nem lehet úgy hirdetést feladni, hogy a vállalkozás ne kínálna legalább 40-50% kedvezményt. A vásárlók eközben pedig pontosan tudják, hogy a hirdetésben 50% kedvezménnyel kínált 1000 forintos termék másutt 500 forintért is megvásárolható – akció nélkül.
Ezért is nagyon fontos, hogy az akció leírásában mindig adjunk magyarázatot az árcsökkentésre! A folyamatos és túlzott árengedmény hosszú távon lealacsonyítja a kínált terméket vagy szolgáltatást. Ki akarna például egy olyan kozmetikushoz járni, aki egy olyan alapkezelést, amely másutt 5000 forintba kerül, folyamatosan féláron hirdeti? Emellett érdemes figyelembe venni azt is, hogy ha valóban állandóan nagy kedvezménnyel hirdetjük kínálatunkat – bár a vevőkör egyre nőni fog – hamarosan a csőd szélén találhatjuk magunkat. Az internet is szinte minden háztartásban jelen van, így a legtöbb termék ára egy szempillantás alatt kikereshető, tehát semmi értelme a felemelt árakból kínálni a kedvezményt.
Az akció összetevői
Miből áll tulajdonképpen egy akciós ajánlat? Alapvetően két részből. Egy kedvező árból és egy olyan történetből, amely minderre magyarázatot ad.
Az ár
Lássuk először az árat. Az engedmény mértékét megadhatjuk százalékos formában és konkrét összeggel is. Azonban bárhogyan is tesszük közzé, nagyon fontos, hogy az engedmény igénybevételét ne kössük feltételhez, mert a tapasztalatok alapján ebben az esetben a tizedére esik vissza az érdeklődők száma. Az akció mértékét mindig úgy határozzuk meg, hogy az valóban tükrözze: a szokásos piaci árnál most tényleg kedvezőbben juthatnak hozzá a vevők termékeinkhez, szolgáltatásunkhoz.
A történet
Van, amikor az akcióhoz kapcsolódó történetet az élet írja, ilyenkor nem kell túl sokat gondolkodni rajta, elég, ha tényszerűen közöljük ezt a hirdetésben:
1. Kifutó termék akciója. Ilyenkor egy rendszeresen megújuló termék „elődjétől” igyekszik megszabadulni a kereskedő még azelőtt, hogy az végképp elvesztené értékét. Ezt szokták készletkisöprő akciónak is nevezni.
2. Lejárat közeli termékek akciója. Nagyon hasonlít az előzőhöz, azzal a különbséggel, hogy ilyenkor a termék vagy szolgáltatás nem fokozatosan, hanem egyik napról a másikra veszíti el teljesen értékét. Éppen ezért főként élelmiszerek esetében használt akciófajta.
3. Szezonális akció. Itt is egy korlát indokolja az akciót. A cégek főképp azért hirdetik meg, mert szeretnék, ha egész évben kiegyenlített lenne a forgalmuk, így az értékesítést nem befolyásolnák a szezonális hatások.
4. Kiárusítás. A bolt bezárásakor szervezett akció. Bár sokan megpróbálják, nem érdemes visszaélni vele. A hónapokon, éveken át tartó folyamatos kiárusításra a vevők előbb-utóbb úgyis immúnissá válnak, ráadásul az árak sem fogják tükrözni az akció okát.
5. Valóban olcsóbb termék. Nagyszerű dolog, ha sikerül olyan beszerzési forrást találni, vagy úgy növelni a cég hatékonyságát, hogy ennek eredményét a vállalkozás ténylegesen megoszthassa vevőivel. Ilyen esetekben viszont mindig felmerül a kérdés: az olcsóbb beszerzés következtében kialakult nagyobb árrést nem lenne-e célszerűbb egyéb módon használni az értékesítés növelésére, például úgy, hogy a cég a korábbinál többet fektet különféle reklámokba? A választ természetesen az, hogy meg kell találni a kettő közötti egyensúlyt.
Az akciók második csoportjába azok a megoldások tartoznak, amelyekkel a kereskedő egyedüli célja, hogy növelje árbevételét, nyereségességét úgy, hogy új vevőket csalogat be az üzletbe, vagy a régi vevői között több vásárlást generál. A kedvező árhoz kapcsolódó történetek számának így csak a fantáziánk szab határt. Ezzel kapcsolatban érdemes elolvasni „A jó történet (marketing) képlete” című írásunkat. Vannak azonban bevált módszerek, amelyekhez mindig fordulhatunk, ha éppen nem jut jobb az eszünkbe:
1. Törzsvásárlói akció. Ennél a típusú akciónál a történet természetesen az, hogy a vállalkozás megjutalmazza azokat a vevőket, akik gyakran veszik igénybe termékeit vagy szolgáltatásait. Ezzel mindkét fél jól jár, hiszen a cég alapvetően azt a marketingköltséget nem kéri el régi vevőktől, amelyet egyébként az új vevők becsalogatására költ. A kisvállalkozások esetében gyakran éppen ez az akció buktatója is, mert a bevezetése előtt sokszor nem is volt beépítve árakba az új vevőkre fordítható marketing költség. A kiskereskedő úgy ad árengedményt a régi vevőknek, hogy azzal jelentősen csökkenti nyereségét, így pedig egyáltalán nem marad pénze új vásárlók becsalogatására.
2. Csereakció. Jól bevált trükk, amelyben a kereskedő átveszi a régi terméket és egy újat ad helyette. A legtöbb esetben azonban ez csak úgy valósítható meg, ha az új termék árát a korábbinál magasabbra emeli, hiszen csak így tud a későbbiekben értéket tulajdonítani, az egyébként további értékesítésre alkalmatlan csereterméknek.
3. Mennyiségi akció (pl. kettőt fizet – hármat kap!). Jó eszköz, ha gyengíteni akarjuk a konkurenciát. Ha például egy cipőkereskedő hirdeti meg, biztos lehet benne, hogy akár az egész család ott vásárolja meg a szezon új lábbelijeit. Így a versenytárs végül vevők nélkül marad.
4. Nyerésre alapozott akció. Régen rendkívül elterjedt akciófajta volt, mára a népszerűsége erősen lecsökkent. Egyrészt már nem mozgatja meg annyira a vásárlókat, másrészt, ha törvényesen akarjuk csinálni, a nyeremény bekerülési költségével megegyező összeget kell befizetni az adóhatóságnak.
5. Ajándék akció. Az akciók műfajának egyik legnehezebb darabja. Nem könnyű ugyanis olyan ajándékot találni, amely önmagában is annyira figyelemfelkeltő (és árban is elfogadható), hogy az felkeltse a potenciális vásárlók érdeklődését. Tapasztalataink alapján főképp gazdasági növekedés idején használható jól, viszont recesszióban, amikor az áraknak túlzott jelentőséget tulajdonítanak a vevők, ritkán hozza meg a várható eredményt.
6. Ingyen. Attól, hogy ingyen van, még nem kell senkinek! Az ingyen adott dolgokhoz és értéket kell társítani! Fontos, hogy tényleg ingyen legyen, ne tartozzon hozzá feltétel!
Az akciók hatékonyságának mérése
Érdemes az akciókat kuponokkal mérni? Nem. A magyarázat könnyen belátható, hiszen a kuponnal egyből egy feltételt támasztunk a kedvezmény igénybevételével szemben. S mint írtuk, ezzel egyből a tizedére esik az akció hatékonysága. Egy valóban kedvező árú termék vagy szolgáltatás esetén a kuponok beváltási aránya körülbelül 1 az 1000-10000-hez, míg ugyanaz az akció kupon nélkül minden 100-1000. embert megszólíthatja. Az akció eredményességéről nagyon jól lehet következtetni a vásárlókkal való beszélgetésekből, vagy az árukészlet fogyásából.
Mikor teljesen hatástalan akciós áron kínálni valamit?
Kedvezményt csak azokra a termékekre és szolgáltatásokra érdemes kínálni, amelyek árát nagyjából ismerik a vevők. Ezek éppúgy lehetnek napi fogyasztási cikkek, mint például a zsömle, kenyér vagy a tej, ahogy ritkán vásárolt, de nagy presztízzsel rendelkező áruk, mint például a személygépkocsik. Teljesen felesleges kedvezményt kínálni egy olyan termékhez vagy szolgáltatáshoz, amelyekről csak keveset tudnak a vevők, ráadásul még ritkán is vásárolják.
Végeredményben használjunk akármilyen akciót is, a lényeg, hogy mindig adjunk magyarázatot is hozzá. Minél kreatívabb a történetünk, minél újszerűbb az akciónk, annál nagyobb az esélyünk, hogy megszólítsuk vele célcsoportunkat.
Ugyanilyen fontos, hogy bármilyen akciót is hirdetünk, mindig határozzunk meg hozzá egy szűk keresztmetszetet (de ne az igénybevételével kapcsolatos korlátozást!). Ezzel részletesen egy másik cikkben foglalkozunk majd.
2014.
Ez a cikk azért született, hogy a Régió Lapkiadó Kft. elősegítse hirdető partnerei hatékony üzletvitelét. A cikk szerzői jogvédelem alatt áll. A cikk szabadon terjeszthető, módosítható, átalakítható, de bármely részének, vagy egészének felhasználása, utánközlése kizárólag a forrásra való hivatkozással (a szerző és a kiadó megnevezése, illetve az eredeti szöveg elérhetőségének megadása mellett) történhet.