Kezdőlap » Tippek, ötletek » A jó történet (marketing) képlete

A legrövidebb történet, amit elmondhatunk egy termékről vagy szolgáltatásról, az ára. Nyilván ez a történet csak abban az esetben állja meg a helyét, ha olyan terméket vagy szolgáltatást kínálunk, amely teljesen kommersz, a piacon sok helyütt kapható és állandó minőségű. Ilyen mondjuk a Rama margarin. Ha azt mondjuk, hogy ez a margarin 250 g-os kiszerelésben 199 Ft-ba kerül, miközben a piaci ára jellemzően 250 Ft, akkor nem kell mást tennünk, mint nagy betűkkel meghirdetni az akciót és máris jönnek a vevők. Hogy mi ebben a vevők számára a történet? Nagyon egyszerű, ráadásul már százszor, ezerszer elmesélték maguknak és egymásnak: „ha mindenképp szükségem van valamire, akkor érdemes azt a legolcsóbb helyen beszereznem, hiszen így több pénzem marad egyéb szükségleteim kielégítésére”.

Ha sok olyan történetet tudok mesélni, mint a Rama esetében, akkor érdemes elgondolkodni egy multinacionális kiskereskedelmi lánc elindításán. Utána elég hetente, havonta szórólapon meghirdetni ezeket az instant történeteket és máris özönleni fognak a vevők. Ezt azonban egy helyi kisvállalkozás a leges-legritkább esetben (vagyis inkább soha nem) tudja megtenni. Ebből fakadóan mindenképp egy kicsit hosszabb történetet kell mesélnie ahhoz, hogy felfigyeljenek rá potenciális vevői.

 A Régió Lapkiadónál sokat gondolkodtunk, hogyan lehetne valamiféle képletet találni a jó történetre. A sok eszmecsere meghozta az eredményét és megalkottuk a jó történet képletét, amely a következő elemekből áll:

M = Modern/Mai. A történetnek legyen újdonságértéke. Olyan információt tartalmazzon, amit a közönség eddig még nem tudott az adott témáról, termékről, szolgáltatásról.

E = Emberi. A történet mindig az emberről és az ember szükségleteiről szóljon. A történet hallgatóságát soha nem az érdekli, hogy kik vagyunk, és mivel foglalkozunk, hanem csakis az, hogy számára milyen előnyt nyújthat a velünk kötött üzlet. Nagyon fontos: akármennyire is racionálisnak szeretjük láttatni magunkat, valójában szinte kizárólag az érzelmeink vezérelnek bennünket. Ha tehát emberien akarunk megszólalni a történetünkben, akkor a vevők érzelmeire kell hatunk.

S = Stílusos. A történet előadásmódja. A stílus önmagában is hitelesíti a leírt vagy elmondott történetet. A jó stílus alaptulajdonsága, hogy felkelti, és folyamatosan fenntartja a történet hallgatójának kíváncsiságát. A stílus mindig a közlési formától függ. Élőbeszédben elengedhetetlen, hogy határozottak, őszinték legyünk, míg egy újsághirdetés esetében adni kell a tartalom elrendezésére, színeire, betűtípusaira stb.

E = Egybetartozó. A történet mindig legyen koherens a közönség tudásával az adott témáról és/vagy a világról. Konkrétabban: ha az emberek azt hiszik, hogy a Nap kering a Föld körül, akkor ne mi akarjuk meggyőzni őket ennek ellenkezőjéről, amikor távcsövet akarunk eladni nekik! Ha pedig mindenképpen ragaszkodunk ahhoz, hogy megváltoztassuk vásárlóink meggyőződését, akkor a történetünkből soha ne hiányozzon az információ, amely mindezt hitelesíti.

 A jó történet képlete tehát: M (Modern) x E (Emberi) x S (Stílusos) x E (Egybehangzó), azaz: M x E x S x E, vagyis: MESE.

A képlet alapján tehát akármelyik érték veszi fel a nulla értéket, a végeredmény is nulla lesz!

Ez nagyon könnyen el lehet érni például azzal, ha a történetnek semmilyen újdonságértéke nincs. Ekkor a képlet így néz ki: 0x1x1x1=0. Ezt a hibát követjük el például akkor, ha a konkurencia hirdetését (akármilyét) kezdjük el másolni. A piacunk tehát csak akkor fog érdemben reagálni a történetünkre, ha az valódi újdonságot jelent számára.

Ugyanígy lenullázza a történetet, ha olyat akarunk elhitetni a célcsoportunkkal, amely a jelenlegi tudásukkal éppen ellentétes.

A stílusunk is lehet 0, ha határozatlanok vagyunk akkor, amikor a vevő betér az üzletünkbe, vagy egy olyan hirdetést adunk fel, amelynek teljesen amatőr a grafikája.

A legnagyobb hibát viszont akkor követjük el, ha a hirdetés (történet) nem arról szól, hogy a vevő milyen előnyöket érhet el azzal, ha nálunk vásárol valamilyen terméket vagy szolgáltatást, hanem kizárólag saját magunkról(lásd a „Szobafestést, mázolást vállalok” kezdetű hirdetéseket).

Érdemes észrevenni, hogy a képlet az élet minden területére igaz. Vajon milyen sikert érhet el az udvarlásban egy férfi, ha ugyanúgy kezdi a kapcsolatfelvételt, mint bárki más (pl. meghívhatlak egy italra?); ezután egyből a kapcsolat racionális oldalát közelíti meg (pl. ki viszi majd le a szemetet, ha összeköltözünk?); mindezt rossz stílusban adja elő (pl. zokniban és szandálban, határozatlanul); a beszélgetés során pedig folyamatosan azt hangoztatja, hogy nem ért egyet a hölgy gondolataival.

Papp János
2014

Ez a cikk azért született, hogy a Régió Lapkiadó Kft. elősegítse hirdető partnerei hatékony üzletvitelét. A cikk szerzői jogvédelem alatt áll. A cikk szabadon terjeszthető, módosítható, átalakítható, de bármely részének, vagy egészének felhasználása, utánközlése kizárólag a forrásra való hivatkozással (a szerző és a kiadó megnevezése, illetve az eredeti szöveg elérhetőségének megadása mellett) történhet.