Kezdőlap » Tippek, ötletek » A nagyvállalatok milliárdokat költenek rá évente, a kisvállalkozásoknak ingyen van, mégsem használják

Gondolkodtál már azon, hogy miért egy bizonyos terméket veszel le az áruház polcáról? Valószínűleg Te is sokféle szempont szerint döntesz. A kutatások szerint leginkább a következő három ismérv alapján választasz: termék ára, vélt minősége, származási helye. A három közül kettő akár objektív szempontnak is mondható, a minőség azonban semmiképpen. Főképp akkor, ha először vásároltál az adott termékből. Tudod miért tetted ezt?

Mert egy, de inkább sok-sok hirdetésben meggyőztek arról, hogy szükséged van az adott termékre. Hogyan tudtak meggyőzni erről? Úgy, hogy korábban alaposan megismertek Téged, egészen pontosan a hozzád hasonló gondolkodású potenciális vásárolókat. Tudták, mire van igényed, tudták, hogyan tudnak meggyőzni. Piacot kutattak sok-sok millió forintért vagy dollárért.

Piacot Te is kutathatsz, ráadásul Neked szinte semmibe nem kerül. Hiszen közvetlen kapcsolatban állsz vásárlóiddal, vagy ha Te nem is, közvetlen munkatársaid mindenképpen. Éppen ezért a kutatás nagy részét már el is végezted.

Nagyjából már ismered vásárlóid:
- korát (ránézésre plusz-mínusz öt év pontossággal meg tudod határozni),
- nemét,
társadalmi státuszát (öltözködéséből, viselkedéséből, melyik napszakban jön hozzád vásárolni),
- családi állapotát (az életkorából és abból, hogy netán férjjel, feleséggel, gyerekekkel együtt jön),
- mióta jár hozzád vásárolni
- stb.

Egy valamit, a legfontosabbat viszont nem tudod róluk. Azt, hogy miért éppen Hozzád járnak vásárolni. Ha pedig erre a kérdésre nem tudsz válaszolni, akkor hol, mit és hogyan akarsz hirdetni nekik?

Honnan jönnek a vásárlóim?

Lehet, hogy már régóta egy olyan médiumban hirdetsz, amely csak a vállalkozásod közvetlen környezetében jelenik meg, így potenciális vevőid feléhez sem jut el, pedig terméked és szolgáltatásod miatt távolabbról is érkeznének hozzád. Nagy pontossággal és könnyen meghatározhatod, honnak jönnek vásárlóid, ha a pénztárnál elkéred a vevő lakhelyének irányítószámát. Még pontosabb képet kaphatsz róluk, ha a kassza mellett felállítasz egy térképet és a vásárlás végeztével egy gombostűt nyomsz a vevő kezébe azzal, hogy szúrja azt oda, ahol lakik.

Miért éppen nálam vásárol?

Ha ezt a kérdést teszed fel, valószínűleg nem kapsz olyan választ, amelyet felhasználhatsz majd a hirdetésben. Ilyenkor ugyanis arra kéred vevőidet, hogy racionalizálják egy korábbi döntésüket, amelyet valószínűleg nem tudatosan hoztak meg.

De tegyük fel, hogy korábban éppen egy akció hatására tudatosan döntött valamelyik vevőd az üzleted mellett. Az akció már régen véget ért, a vevő viszont még most is hozzád jár vásárolni. Mi lehet erre a magyarázat? Ezt valószínűleg ő sem tudná pontosan megmagyarázni, hiszen a kezdeti racionális döntése azóta minden bizonnyal érzelmi alapú lett (például előtérbe került a kényelmi szempont, vagy a kedves, szakszerű kiszolgálás stb.).

Mi lenne, ha nem nyitott kérdést tennénk fel, hanem eldöntendőt? Például azt, hogy elégedett volt a termékválasztékkal? Erre gyorsan és sok választ kaphatunk, ami remek hír, de nem derül ki belőlük túl sok minden. Például az, hogy mit is gondolt valójában a vevő. Ennek az a magyarázata, hogy senki nem szeret bizonytalannak látszani, így akkor is igennel felel egy kérdésre, ha nincs teljesen meggyőződve az állítás valóságalapjáról. A másik probléma az ilyen típusú kérdésekkel, hogy nemleges válaszokat is kaphatunk. Ezzel pedig azt érjük el, hogy tudatosítjuk a vásárlókban ezt a választ, és lehet, hogy emiatt soha többé nem találkozunk velük. Mi lehet tehát a megoldás?

Vásárlóktól csak jót vagy semmit

Olyan eldöntendő kérdést kell feltenni, amelyre Te adod meg a lehetséges válaszokat, és ezek mindegyikének pozitívnak kell lennie vállalkozásodra nézve.

Például:
A következő öt szempont közül leginkább miért nálunk vásárol? (Egyszerre több válasz is adható.)
- kedvezőek az árak,
- szakértő a kiszolgálás,
- közel van az üzlet,
- széles a termékválaszték,
- jó minőségű termékek (vagy szolgáltatások).

Az ilyen kérdésfeltevéssel nem csak azt fogod tudni, hogy miért járnak hozzád a vásárlóid, de arról is tájékozott leszel, hogy üzleted mely részét kell még fejlesztened (Azokat, amelyekre kevés választ kaptál.)

Három legyet egy csapásra

A következő vásárlók már ott toporognak az éppen fizető mögött, amikor Te elkezdenél piacot kutatni... Nyilván hozzá sem fogsz, hiszen ez jelentősen csökkentené szolgáltatásod színvonalát. A személyes megkérdezés ráadásul a válaszokat is torzítja. Amennyiben a példában szereplő kérdést személyesen teszed fel, nagy valószínűséggel a következő választ fogod kapni: azért járnak hozzád vásárolni, mert szakértő a kiszolgálás. A vásárló ugyanis nem az üzletednek, hanem Neked akar megfelelni, mert úgy gondolja, hogy ezzel a válasszal tarthatja fent továbbra is a kettőtök között kialakult kölcsönös bizalmat.

Mi a megoldás? Megint csak adj a vevő kezébe egy gombostűt! A kérdést és a lehetséges válaszokat rakd ki egy nagy táblára, és kérd meg, hogy oda biggyessze a tűt, amelyik választ a leginkább elfogadhatónak tartja. A táblát úgy helyezd el, hogy ne lásd, melyik válaszhoz helyezi el a gombostűt a vásároló, így biztos lehetsz benne, hogy nem befolyásolod a döntését személyeddel. Ezzel a módszerrel nemcsak Te fogod tudni, hogy miért járnak hozzád vásárolni, hanem a vevők is. Előbb-utóbb rengeteg gombostű lesz a tábládon, amelyek mind azt fogják bizonyítani a betérő vevők előtt, hogy érdemes hozzád járni, hiszen kizárólag vállalkozásod számára pozitív üzeneteket fogalmaztál meg rajta. Olyan társadalmi bizonyítékod lesz, amelyet a nagyvállalatok is rendszeresen használnak hirdetéseikben, amikor az utca emberét (rendszerint persze statisztákat) kérdeznek meg egy termékről vagy szolgáltatásról. Az így kapott eredményeket aztán a hirdetéseidben is felhasználhatod, például így:
„Megkérdeztük 1200 vásárlónkat! Minden második a széles termékválaszték miatt választott bennünket.”
Ezzel a két mondattal egyszerre bizonyítottad, hogy érdemes hozzád betérni (1200 ember nem tévedhet), illetve azt, hogy nem fog üres kézzel távozni tőled a vásárló (és ezáltal feleslegesen időt vesztegetni).

Ne ragadj le a bemutatott példáknál!

Ha beszélgettél már a vevőiddel, akkor már van elképzelésed róla, hogy milyen kéréseket kell feltenned ahhoz, hogy még jobban megismerd őket. Fejlesztenéd az üzletedet, bővítenéd tevékenységi körödet? Mielőtt megteszed, kérdezd meg jelenlegi vásárlóidat is róla! Tudjál meg minél több információt róluk és tőlük, hogy minél inkább kiszolgálhasd igényeiket, ezáltal pedig úgy fogalmazhasd meg hirdetésedet, hogy az üzenet valóban célba találjon! Gondolkodj más módszereken is! Ha szűk és erős bizalmon alapul a vevőköröd (pl. valamilyen szolgáltatást kínálsz), akár arra is megkérheted vásárlóidat, hogy a nevüket is adják a véleményükhöz. Ilyenkor gombostű helyett adj egy Post-it-et a kezükbe, amelyre ráírhatják nevüket, és helyezzék el ezt a piackutatás céljára felállított táblán. Így még hitelesebb lesz az eredmény, egyúttal és referenciának sem lesz utolsó, ha valaki megpillantja majd egy ismerősének nevét a táblán. Ugyanezt akár névjegykártyákkal is megcsinálhatod.

Mindegy, hogy milyen módszert választasz, a lényeg, hogy már ma elkezd!

Papp János
2014

Ez a cikk azért született, hogy a Régió Lapkiadó Kft. elősegítse hirdető partnerei hatékony üzletvitelét. A cikk szerzői jogvédelem alatt áll. A cikk szabadon terjeszthető, módosítható, átalakítható, de bármely részének, vagy egészének felhasználása, utánközlése kizárólag a forrásra való hivatkozással (a szerző és a kiadó megnevezése, illetve az eredeti szöveg elérhetőségének megadása mellett) történhet.